Menjaga Pelanggan yang Tepat

Bergantung pada studi yang Anda yakini, dan industri apa yang Anda geluti, mendapatkan pelanggan baru berkisar antara 5 hingga 25 kali lebih mahal daripada mempertahankan yang sudah ada. 

Masuk akal: Anda tidak perlu menghabiskan waktu dan sumber daya untuk mencari dan menemukan klien baru - Anda hanya perlu mempertahankan yang Anda sukai. 

Jika Anda tidak yakin bahwa mempertahankan pelanggan sangat berharga, pertimbangkan penelitian yang dilakukan oleh Frederick Reichheld dari Bain & Company (penemu skor promotor bersih) yang menunjukkan peningkatan tingkat retensi pelanggan sebesar 5% meningkatkan laba sebesar 25% hingga 95%.

Intinya: menjaga pelanggan yang tepat sangat berharga. Salah satu metrik utama dalam memahami apakah perusahaan Anda mempertahankan pelanggan adalah churn rate pelanggan. Tapi apa sebenarnya itu? Dan bagaimana cara perusahaan menggunakannya?

Untuk lebih memahami konsep pemasaran utama ini, saya berbicara dengan Jill Avery, seorang dosen senior di Harvard Business School dan penulis HBR's Go To Market Tools.



Berapa tingkat churn pelanggan?

"Tingkat churn pelanggan adalah metrik yang mengukur persentase pelanggan yang mengakhiri hubungan mereka dengan perusahaan dalam periode tertentu," kata Avery. 

Biasanya tingkat churn diukur berdasarkan bulan, kuartal, atau tahun, tergantung pada industri dan produk yang Anda jual. Tingkat tahunan adalah standar untuk sebagian besar perusahaan, tetapi perusahaan mana pun yang memberi harga produk setiap bulan - anggap penyedia layanan telepon seluler, pusat kebugaran, dan perangkat lunak sebagai perusahaan layanan - melihat tingkat churn pelanggan per bulan. Beberapa perusahaan lain - mereka yang memiliki tingkat churn lebih cepat atau yang kehilangan pelanggan adalah masalah besar - juga akan melihatnya setiap bulan.

Avery mengatakan bahwa banyak eksekutif lebih suka untuk memantau dan melaporkan sebaliknya tingkat churn: tingkat retensi, atau berapa banyak pelanggan tetap. Apakah Anda lebih suka melihat sisi baiknya atau menangisi kerugian Anda tidak masalah - kedua angka tersebut melihat hal yang sama. Dan Avery mengatakan dia melihat churn digunakan lebih sering hari ini.

Bukan hanya pemasar yang melihat churn. Banyak investor akan menggunakan metrik untuk mengevaluasi kesehatan yang mendasari suatu perusahaan. Semakin tinggi tingkat churn, semakin mereka mempertanyakan kelayakan perusahaan.

Bagaimana cara perusahaan biasanya menggunakannya?

"Jika saya tertarik mempertahankan pelanggan, saya tertarik untuk memahami berapa banyak cuti dan alasan mendasar mengapa mereka mengakhiri hubungan mereka dengan saya," kata Avery. Perubahan dalam tingkat churn perusahaan dapat menjadi sinyal bahwa ada sesuatu yang bekerja dengan baik (jika jumlahnya turun) atau perlu ditangani (jika jumlahnya naik). Idenya adalah bahwa ketika Anda tahu bahwa lebih banyak pelanggan atau pelanggan memutuskan hubungan dengan perusahaan Anda, Anda dapat bekerja untuk menyesuaikan strategi pemasaran atau pendekatan layanan pelanggan Anda. “Melihat tingkat churn oleh segmen pelanggan menjelaskan jenis pelanggan mana yang berisiko dan mana yang mungkin memerlukan intervensi. Ini adalah metrik sederhana yang bagus yang memberi tahu kami banyak tentang kapan dan bagaimana berinteraksi dengan pelanggan, "kata Avery.

Manajer pemasaran biasanya akan melihat tingkat churn di tingkat segmen - misalnya, berapa banyak pelanggan berusia 18-25 tahun kami yang tersisa bulan ini, misalnya. Tetapi perusahaan yang canggih dan kaya data juga mulai melihat angka pada tingkat pelanggan individu. Bahkan, kenaikan data besar memungkinkan perusahaan untuk bertindak lebih bijaksana dan tepat pada tingkat churn. "Saya telah melihat banyak perusahaan menggunakan churn rate untuk tidak hanya memahami apa yang terjadi pada periode terakhir, tetapi juga untuk memprediksi apa yang akan terjadi di masa depan."

Avery menunjuk ke HubSpot, sebuah perusahaan yang berbasis di Boston yang menyediakan alat perangkat lunak "pemasaran masuk" untuk bisnis kecil dan menengah untuk menarik calon pelanggan ke situs web mereka, sebagai salah satu "manajer churn yang lebih canggih". Perangkat lunak perusahaan tersedia untuk pelanggan melalui cloud sehingga dapat melacak penggunaan alat dan fitur pelanggan secara waktu nyata. “Churn sangat penting bagi profitabilitas mereka sebagai bisnis perangkat lunak sebagai layanan sehingga perusahaan menganggapnya serius. Ketika ekonomi jatuh pada tahun 2008 dan tingkat churn perusahaan melonjak, HubSpot menggali jauh ke dalam data churnnya untuk melihat apa yang bisa diketahui tentang pelanggan mana yang lebih mungkin untuk pergi dan kapan. Menggunakan analisis itu, perusahaan menargetkan pelanggan yang mereka duga dapat membatalkan dan menawarkan layanan, seperti pelatihan tambahan pada fitur-fitur tertentu, untuk meyakinkan mereka untuk tetap tinggal. “Mereka berupaya menghilangkan penghalang jalan untuk penggunaan sehingga pelanggan dapat membuka kunci nilai produk,” kata Avery.

Bagaimana Anda menghitungnya?

Karena churn rate hanyalah persen dari pelanggan yang mengakhiri hubungan mereka dengan perusahaan Anda dalam periode tertentu, menghitungnya cukup mudah. Anda mengambil jumlah total pelanggan yang meninggalkan perusahaan Anda selama periode itu dibagi dengan total pelanggan pada awal periode. Seperti yang Anda lihat, ini adalah indikator lagging, artinya Anda hanya dapat melihat apa yang terjadi, yang merupakan salah satu kelemahan metrik.

Apa kesalahan umum yang dilakukan manajer saat menggunakannya?

Avery mengatakan bahwa ada empat kesalahan yang dilakukan perusahaan ketika melihat tingkat churn pelanggan mereka.

Yang pertama adalah "mengambil tingkat churn sebagai diberikan daripada sebagai peluang," katanya. Jonah Lopin, wakil presiden layanan HubSpot, meringkas masalah ini dengan baik dalam kasus HBS Avery tentang pengembangan perusahaan dari Indeks Kebahagiaan Pelanggan: “Pada saat Anda melihat peningkatan tingkat churn Anda, itu enam atau delapan bulan setelah titik di waktu ketika Anda benar-benar gagal pelanggan. Jika churn adalah satu-satunya ukuran kebahagiaan pelanggan Anda, maka Anda selalu terlambat enam bulan untuk memengaruhi masa depan Anda. " HubSpot dan banyak perusahaan lain telah mengembangkan analitik dan metrik yang menyertainya untuk memprediksi siapa yang akan pergi. "Perusahaan paling inovatif menggunakan analisis churn rate sebagai peluang untuk menjadi yang terdepan dalam kehilangan pelanggan daripada hanya menerimanya," kata Avery.

Kesalahan kedua yang dilakukan perusahaan adalah memandang churn hanya sebagai angka atau metrik alih-alih sebagai indikator perilaku. Pertanyaan yang harus ditanyakan oleh manajer kepada diri mereka adalah: Apa yang kita sebagai perusahaan lakukan untuk menyebabkan pergantian pelanggan? Apa yang pelanggan kami lakukan yang berkontribusi pada kepergian mereka? Bagaimana kita dapat mengelola hubungan pelanggan dengan lebih baik untuk memastikan hal itu tidak terjadi? Membedah apa yang ada di balik angka akan membantu Anda menentukan apa yang harus dilakukan untuk mengubahnya.

Ketiga, banyak pemasar percaya ada angka ajaib. “Yang benar adalah bahwa apa yang dapat diterima sangat bervariasi menurut model bisnis dan sebagian besar bergantung pada seberapa cepat dan efisien suatu perusahaan dapat memperoleh pelanggan dan bagaimana pelanggan yang menguntungkan dalam jangka pendek dan panjang. Beberapa model bisnis berkembang meskipun tingkat churn tinggi dan lainnya bergantung pada rendah, ”kata Avery. Alih-alih memfokuskan pada jumlah tertentu, manajer terbaik melihat apa yang terjadi tahun lalu dan bertanya pada diri sendiri bagaimana mereka bisa melakukan yang lebih baik. "Ini benar-benar metrik yang menunjukkan seberapa baik Anda mengelola hubungan pelanggan Anda, dan biasanya Anda selalu dapat meningkatkan kinerja di bidang itu."

Kesalahan terakhir adalah tidak melihat bahwa seringkali tingkat churn yang tinggi adalah hasil dari upaya akuisisi pelanggan yang buruk. “Banyak perusahaan menarik jenis pelanggan yang salah. Kami melihat ini dalam industri yang sangat mempromosikan harga di muka. Mereka menarik pencari kesepakatan yang kemudian pergi dengan cepat ketika mereka menemukan kesepakatan yang lebih baik dengan perusahaan lain, ”katanya. Ini adalah masalah yang banyak ditunjukkan oleh model bisnis Groupon. Kesepakatan itu mungkin telah membantu perusahaan mendapatkan pelanggan baru, tetapi mereka biasanya adalah pelanggan yang bergejolak tinggi yang tidak bertahan untuk melakukan pembelian lain ketika diskon besar tidak ditawarkan.

Sebelum Anda menganggap Anda memiliki masalah retensi, pertimbangkan apakah Anda memiliki masalah akuisisi. “Pikirkan pelanggan yang ingin Anda layani di depan dan fokuslah untuk mendapatkan pelanggan yang tepat. Tujuannya adalah untuk mendatangkan dan mempertahankan pelanggan yang dapat Anda berikan nilainya dan yang berharga bagi Anda, ”kata Avery.

Sumber. hbr.org

Komentar