Berpikir Besar, Mulai dari Kecil: Cetak Biru untuk Eksperimen Pemasaran yang Efektif

Oleh Doris Claesen/2020 Juni/APAC region, Tren & Insight

Sebelum menerapkan perubahan dalam strategi, pemasar mungkin ingin bereksperimen pada skala yang lebih kecil terlebih dahulu. Jadi, bagaimana Anda memastikan eksperimen Anda menghasilkan hasil yang jelas dan penuh wawasan? Doris Claesen, eksperimen Google APAC dengan prospek Google Ads, memecah beberapa praktik terbaik yang perlu diingat saat mendesain dan menjalankan eksperimen serta perangkap umum yang harus dihindari di sepanjang jalan.

Eksperimentasi harus menjadi bagian penting dari setiap strategi pemasaran yang sukses. Mengandalkan hasil terbukti-bukan pendapat-adalah bagaimana memimpin pemasar tetap gesit di pasar dinamis, kerajinan kampanye lebih efektif pada skala, dan yang paling penting, mengidentifikasi dampak sebenarnya dari upaya mereka pada hasil bisnis.

Mengingat banyaknya variabel yang dapat dieksperimen oleh pemasar — baik itu penawaran, pemirsa, saluran, atau materi iklan — dan fakta bahwa kesuksesan berarti hal yang berbeda pada merek yang berbeda, hal ini dapat menjadi tantangan untuk mengidentifikasi dengan tepat perubahan strategi mana yang memengaruhi hasil kampanye dan sejauh mana. Mengukur dampak dan menghasilkan hasil yang mendalam dari eksperimen memerlukan persiapan yang cermat sebelum diluncurkan.

Mengandalkan hasil terbukti-bukan pendapat-adalah bagaimana pemasar terkemuka tetap fleksibel di pasar dinamis, kerajinan kampanye lebih efektif pada skala, dan yang paling penting, mengidentifikasi dampak sebenarnya dari upaya mereka pada hasil bisnis.

Terlepas dari alat dan taktik apa yang ingin Anda bereksperimen, ada beberapa prinsip utama dalam menjalankan eksperimen pemasaran yang efektif. Meskipun banyak dari ini mungkin tampak jelas, mereka juga terkadang diabaikan dan sering kali menjadi sumber kesalahan umum. Berikut adalah cara untuk menghindarinya:

1) Tetapkan hipotesis yang jelas — jangan uji demi pengujian

Sederhananya, hipotesis Anda menyatakan alasan Anda menjalankan eksperimen di tempat pertama. Untuk mempertahankan eksperimen Anda sefokus mungkin, bingkai hipotesis Anda sebagai pertanyaan yang jelas dan tidak ambigu yang terkait dengan sasaran bisnis spesifik Anda. Misalnya, "Apakah meningkatkan kecepatan situs seluler peningkatan konversi online secara bertahap?"

Itulah pertanyaan yang tepat Paisabazaar diminta sebelum pengujian accelerated Mobile Pages (amp) untuk menciptakan pengalaman pengguna yang lebih cepat dan lebih nyaman. Setelah merek menggunakan draf dan eksperimen untuk menjalankan dua kampanye penelusuran paralel — yang mengarahkan satu grup pengguna ke amp dan yang lainnya ke halaman Landing standar — ini akan membuka peningkatan 10% dalam konversi seluler tambahan berkat 60% waktu pemuatan yang lebih cepat di amp.

Bagian dari pengaturan hipotesis Anda juga memutuskan tindakan mana yang akan Anda ambil berdasarkan hasil. Anda mungkin meluncurkan strategi yang sama pada skala yang lebih besar jika hipotesis divalidasi atau tetap dengan pendekatan yang sama jika tidak (atau idealnya, coba eksperimen lain untuk menemukan apa yang mendorong hasil yang Anda Cari). Dalam kasus Paisabazaar, kecepatan Mobile memiliki dampak langsung pada hasil bisnis, dan sehingga merek mulai meluncurkan AMP di lebih dari halaman situs.

2) Identifikasi metrik kesuksesan yang jelas dan terukur — Hindari pendekatan tunggu dan lihat

Tentukan metrik yang tepat yang masuk akal bagi bisnis Anda dan tetapkan dalam batu sebelum percobaan diluncurkan. Mengubah hal dengan cepat hanya akan mengambil dari validitas setiap wawasan yang Anda temukan.

Sangat penting untuk menghindari muddling hasil Anda dengan berfokus pada terlalu banyak metrik. Tanyakan pada diri Anda mana yang paling relevan dan terukur dan tingkat dampak apa yang diperlukan untuk mempertimbangkan percobaan itu sukses. Perlu diingat bahwa metrik yang Anda pilih harus selalu berfungsi untuk memvalidasi (atau membatalkan) hipotesis Anda.

Tanyakan pada diri Anda metrik mana yang relevan dan terukur dan tingkat dampak apa yang diperlukan untuk mempertimbangkan eksperimen itu berhasil.

Pengecer furnitur online Hipvan Tujuannya sederhana: mendorong lebih banyak kunjungan kaki ke showroom pertama. Sebagai merek digital-First, HipVan memutuskan untuk menjalankan iklan video online bersama kampanye penelusuran yang ada dan melihat bagaimana saluran online tambahan akan berdampak pada penjualan offline. Merek ini tidak hanya melihat 5X laba atas belanja iklan dari lonjakan pengunjung di toko, tetapi pencarian organik untuk HipVan juga melonjak sebesar 528%.

3) Desain dan melaksanakan dengan hati-jangan mengharapkan 100% hasil dengan 50% usaha

Bagaimana Anda mengatur eksperimen Anda sama pentingnya dengan bagaimana Anda membawa mereka keluar. Anda hanya akan keluar sebanyak yang Anda masukkan ke dalam. Berikut cara menghindari beberapa jebakan umum saat menyiapkan eksperimen baru:

Mengidentifikasi kontrol yang sebanding versus kelompok uji. Untuk mengukur perubahan perilaku atau hasil, eksperimen membandingkan dampak dari mengekspos satu kelompok orang terhadap variabel yang diberikan saat grup lainnya tetap tidak terpengaruh. Sangat penting bahwa kedua kelompok didefinisikan secara jelas sebelum percobaan diluncurkan dan bahwa ukuran sampel untuk masing-masing sama, yang terdiri dari konsumen dipilih secara acak.

Perlu diingat bahwa kedua kelompok harus terdiri dari orang yang akan bertindak sama dalam lingkungan kampanye normal untuk menghindari bias. Dan bersama-sama, grup harus mewakili subset audiens yang ingin Anda jangkau berdasarkan hasil eksperimen. Aturan praktis yang baik adalah bahwa setiap kelompok harus saling dipertukarkan — anggota grup kontrol dapat memenuhi syarat untuk pengujian namun hanya tidak dipilih untuk eksperimen tertentu ini.

Menjalankan tes A/B secara real-time

Dalam prakteknya, pemasar sering membagi kontrol dan menguji kelompok oleh khalayak atau geografi untuk memungkinkan eksperimen dijalankan secara real time. Jenis eksperimen real-time ini lebih disukai daripada tes pre-Post, yang memiliki risiko lebih tinggi terkena variabel yang menyebabkan perbandingan yang salah atau tidak adil.

Meskipun tidak ada tolok ukur yang ditetapkan, pengujian A/B sering kali memerlukan jumlah minimum perbedaan statistik yang dianggap signifikan. Uji persentase kecil Traffic pada satu waktu — Ingatlah bahwa eksperimen Anda akan mengganggu pengalaman pengguna untuk subset konsumen Anda.

Uji satu variabel setiap kali

Hindari dorongan untuk mengubah semua yang Anda tertarik untuk menguji sekaligus. Sebagai gantinya, Ubah satu variabel sekaligus dalam kampanye pengujian untuk membantu menentukan perubahan tepat yang memengaruhi perilaku pengguna. Sementara mereka lebih kompleks dan memakan waktu lebih lama untuk menyimpulkan, beberapa varian tes (yaitu, A/B/C/D tes) juga mungkin, tetapi dalam hal ini bahkan lebih penting untuk hanya menguji satu variabel di setiap kampanye.

Pertimbangkan bagaimana WeDo, pasar online di Selandia Baru, menggunakan alat eksperimen video YouTube untuk meningkatkan kesadaran sebagai merek pendatang baru. Segmen audiens adalah satu-satunya variabel di dua grup uji. WeDo menayangkan materi iklan video yang sama kepada khalayak yang berbeda berdasarkan hobi dan minat mereka, dan akhirnya menemukan cara yang efektif untuk meningkatkan kesadaran dan pertimbangan lebih dari 50% dari konsumen yang paling relevan.

4) Ambil tindakan berdasarkan hasil-jangan biarkan percobaan Anda pergi ke limbah

Dengan asumsi Anda telah mengurus langkah sebelumnya, sekarang datang bagian yang mudah: belajar dari hasil. Apakah hipotesis Anda terbukti atau tidak, Anda akan ditinggalkan dengan wawasan baru atau praktik terbaik untuk melakukan eksperimen di masa mendatang dan memberikan kampanye yang lebih efektif.

Belajar dari yang tak terduga

Sebelum Anda mendalami eksperimen Anda sendiri, ingatlah bahwa eksperimen yang berhasil tidak selalu sama dengan kampanye yang berhasil. Meskipun hasil eksperimen bukan apa yang awalnya Anda harapkan, itu bukan kegagalan atau kerugian — ini adalah kesempatan untuk belajar.

Dan terkadang, hasil yang tak terduga dapat menyebabkan peluang yang sebelumnya diremehkan atau belum dimanfaatkan. Jadi tetap berpikiran terbuka, merangkul pola pikir eksperimental, dan mengambil tindakan dalam membuat keputusan kampanye yang lebih baik didukung oleh hasil terbukti.

Sumber: thinkwithgoogle.com

Diterjemahkan menggunakan Microsoft Edge